ในบทความก่อนหน้านี้ เราได้รู้จัก Customer Journey หรือ เส้นทางของผู้บริโภค ตั้งแต่เป็นคนแปลกหน้าจนกลายมาเป็นลูกค้าทั้ง 5  Stage ไปแล้ว ส่วนในบทความนี้เราจะมาพูดถึง Customer Journey Map กันบ้าง เพราะแผนที่ลายแทงนี้เป็นเหมือนกุญแจสำคัญสู่การพิชิตใจลูกค้า ทำให้คุณได้ตรวจสอบเส้นทางการซื้อว่าจุดไหนคุณให้บริการได้ดีแล้ว จุดไหนต้องปรับปรุงแก้ไข เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้นและกลายเป็นลูกค้าภักดีของแบรนด์ในที่สุด ก่อนอื่นเรามาเริ่มทำความรู้จัก Journey Map กันก่อน

Customer Journey Map คืออะไร?

Customer Journey Map คือแผนที่การเดินทางของลูกค้า ซึ่งอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ว่าเราเอาประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้นรู้จักแบรนด์ไปจนถึงหลังซื้อสินค้า/บริการแล้ว มาทำเป็นแผนที่ให้เห็นเป็นภาพไปเลย พร้อมบอกรายละเอียดแต่ละจุดสัมผัส (Touchpoint) ดูว่าพวกเขาทำอะไรบ้างและมีอารมณ์แบบไหนตลอดเส้นทางการซื้อ ติดขัดอะไรมั้ย หรือมีอะไรที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อ 

แต่กระบวนการทำ Map นั้นไม่ง่ายเลย เพราะแบรนด์จำเป็นต้องทำ Research อย่างหนักเพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพเพียงพอ และทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ่ง เพื่อให้แผนที่ของเราตรงกับความเป็นจริงที่สุด พอเราได้ปรับปรุงจุดบอดต่างๆ เพื่อทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น มันก็จะได้ผลลัพธ์ที่จริงตามไปด้วย

นอกจากนี้ Map ของแต่ละธุรกิจก็อาจจะไม่เหมือนกัน หรือแม้แต่ในหนึ่งธุรกิจ ถ้ามี Goal ที่แตกต่างกัน Map ก็จะมีหน้าตาและขั้นตอนการทำแตกต่างกันไปด้วย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับธุรกิจ สินค้า/บริการ และประสบการณ์ของลูกค้า 

ความสำคัญของการทำ Customer Journey Map

• เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพราะการสร้างแผนที่ขึ้นมาคุณจำเป็นต้องเก็บข้อมูลตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้า ทำความเข้าใจว่าพวกเขามี Interaction กับแบรนด์ยังไง
• แบรนด์ได้ข้อมูลทุกๆ Touchpoint ของลูกค้า ทำให้คุณสามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
• ปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดได้ถูกจุด เมื่อเข้าใจการเดินทางของลูกค้า คุณสามารถทำให้การเดินทางนี้มันสั้นลง ลูกค้าเจอสินค้าง่ายขึ้น เกิด Conversion ง่ายและเร็วขึ้น
• ปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภค เมื่อคุณมีข้อมูลอยู่ในมือ คุณก็สามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการปรับปรุงประสบการณ์ของพวกเขา ทำให้ง่ายต่อการ Convert มาเป็นลูกค้า
• สามารถคาดเดาพฤติกรรมของลูกค้าได้ล่วงหน้า ทำให้คุณทำการตลาดไปหาพวกเขาได้เสมอ ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหนหรือช่องทางไหนก็ตาม
• เพิ่ม Customer Loyalty และ Engagement ถ้าคุณได้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า พวกเขาก็อยากกลับมาซื้อซ้ำอีก รวมถึงมีโอกาสบอกต่อไปยังคนรอบข้าง หรือเขียนรีวิวดีๆ ให้กับแบรนด์

7 Step เรียนรู้วิธีสร้าง Customer Journey Map + ตัวอย่าง

Step 1: Research เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า

ก่อนเริ่มลงมือทำ Journey Map แบรนด์ต้องหาข้อมูลของลูกค้าให้ได้มากที่สุด และต้องเป็นข้อมูลที่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะนำมาใช้ใน Map ได้จริง ไม่ควรเป็นข้อมูลที่มาจากการคาดเดาของแบรนด์เอง ซึ่งคุณสามารถศึกษาวิธีทำวิจัยลูกค้าได้ที่บทความ Market Research คืออะไร? พร้อมเผยเทคนิคช่วยธุรกิจพิชิตใจลูกค้า!

ขั้นแรก แบรนด์ต้องหาก่อนว่าใครเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ หรือคุณอยากได้ลูกค้าแบบไหน จากนั้นก็ทำการรวบรวมข้อมูลของลูกค้ากลุ่มนี้ วิเคราะห์ทำความเข้าใจและทำเป็น Persona ของพวกเขาออกมา นอกจากนี้ ถ้าคุณมีลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ ก็ควรทำด้วยเช่นกัน สามารถดูตัวอย่างการทำ Persona ได้ที่ Persona คืออะไร จำเป็นไหมกับ การทำการตลาด พร้อมตัวอย่าง!

ตัวอย่างข้อมูลสำคัญที่แบรนด์ต้องเก็บเพื่อทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อของลูกค้า เช่น แรงจูงใจในการซื้อหรือในการตัดสินใจเลือก เป้าหมาย พฤติกรรมการชำระเงิน และ Pain Point ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดในการเก็บข้อมูลทั้งหมดนี้ คือการสัมภาษณ์ (Interview) เพราะคุณจะสามารถถามเหตุและผล หรือถามเจาะลึกถึงแต่ละประเด็นต่างๆ ได้ตามต้องการ 

นอกจากนี้ เมื่อทำ Research กับกลุ่มลูกค้าแล้ว ควรทำกับคนในองค์กรด้วย โดยเฉพาะทีมที่ดูแลในแต่ละ Touchpoint ของลูกค้า เช่นทีมการตลาด ทีมออกแบบ ทีม Call Center หรือแอดมินเพจ เพื่อระบุปัญหาที่พวกเขาต้องเจอและนำมาใส่ Map

Step 2: กำหนด Stage พฤติกรรมของลูกค้า

เมื่อทำ Research เรียบร้อยแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนที่คุณต้องนำประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด มาแบ่งเป็นแต่ละ Stage ตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ จนถึงพฤติกรรมหลังซื้อไปแล้ว ซึ่งในบทความก่อนหน้าเราได้รู้จัก Stage ทั้ง 5 ไปแล้ว แต่ในการทำ Journey Map ของจริงที่มักจะมีบริบทแตกต่างกันมากมาย ทั้งในเรื่องของจุดประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ ประสบการณ์ของลูกค้า ฉะนั้น Stage ในแต่ละแผนที่ก็จะแตกต่างกันไปด้วย โดยอาจจะมีการเพิ่มหรือลดบางขั้นตอน เพื่อทำให้แผนที่เหมือนจริงมากที่สุด

ตัวอย่างด้านล่าง เป็นบริษัทให้บริการด้านการลงทุน Stage ของเขาจึงมีขั้นตอนการค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบ ขั้นตอนทำ Commit เริ่มใช้และสังเกตผลลัพธ์ และปรับแต่งหลังใช้

รูปจาก mycustomer.com

ในการสร้าง Map สิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรทำคือ มองในมุมมองเดียวกับลูกค้าให้มากที่สุด ลองคิดว่าถ้าคุณเป็นลูกค้า คุณอยากได้อะไร ต้องการอะไรเป็นหลัก ฉะนั้นในแต่ละ Stage คุณต้องหาเป้าหมายหลักๆ ของลูกค้าให้เจอก่อน แล้วค่อยนำข้อมูลที่ได้จากลูกค้ามาใส่ในฟอร์มเหมือน Map ตัวอย่างด้านบน

Step 3: วิเคราะห์เจาะลึก ที่กระบวนการตัดสินใจ

นอกจากหาเป้าหมายหลักในแต่ละ Stage แล้ว แบรนด์ควรวิเคราะห์เจาะลึกไปที่ทุกๆ พฤติกรรมและการตัดสินใจของลูกค้าด้วย เพราะถึงจะอยู่ใน Stage เดียวกันแต่ลูกค้ามักทำหลายๆ อย่างเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เช่น ในขั้นตอนหาข้อมูล ลูกค้าอาจจะถามเพื่อน เข้ามาดูในเว็บไซต์ของแบรนด์ หาคอมมูนิตี้เพื่อหาข้อมูล  เข้าบล็อกเพื่อดูรีวิว เป็นต้น ซึ่งในแต่ละการกระทำ พยายามลงรายละเอียดถึงเป้าหมายและวิธีคิดของลูกค้า ตัวอย่างเช่น

– ต้องการรู้ความแตกต่างของบริการแต่ละประเภท

– ต้องการหาว่า แบบไหนถึงได้ราคาคุ้มที่สุด / ถูกที่สุด

– อยากตรวจสอบว่าได้รู้ข้อมูลครบถ้วนแล้ว

ขั้นตอนนี้อาจดูยุ่งยาก แต่มันจะทำให้คุณได้ตรวจสอบบริการของคุณเองในทุกๆ ขั้นตอนว่า คุณให้บริการลูกค้าได้ดีเพรงพอหรือยัง มีจุดไหนที่ยังไม่ดีและต้องแก้ไข ลูกค้าต้องการข้อมูลแบบไหนอีกบ้างในแต่ละขั้นตอน และด้านล่างนี้เป็นอีกหนึ่งตัวอย่าง Journey Map ที่ลงรายละเอียดในด้านความคิดและจุดประสงค์ของลูกค้า

รูปจาก mycustomer.com

Step 4: ค้นหา Touchpoint ที่เกิดขึ้นตลอดเส้นทางการซื้อ

Touchpoint คือจุดสุมผัส หรือจุดที่ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ หรือภายนอกแบรนด์ก็ได้ ซึ่งในทุกๆ Stage ลูกค้าจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับอะไรสักอย่างอยู่แล้ว อย่างขั้นตอนหาข้อมูลที่ลูกค้าหาจากหลายๆ แหล่ง แม้แต่ถามเพื่อนก็ถือเป็น Touchpoint เช่นกันแต่เป็นภายนอกแบรนด์ ดังนั้นในขั้นตอนนี้ แบรนด์ต้องระบุทุกๆ Touchpoint ที่เกิดขึ้นตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้าใส่ในแผนที่ให้หมด เพราะบางจุดที่ก่อนหน้านี้คุณคิดว่าไม่สำคัญ ตอนนี้คุณอาจจะเห็นทางออกที่จะปรับปรุงจุดนี้ให้ดีขึ้นได้

รูปจาก mycustomer.com

Step 5: ระบุ Pain Point ทั้งหมดของลูกค้า

เมื่อเราหา Touchpoint ทั้งหมดของลูกค้าเจอแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนระบุ Pain Point หรือจุดที่ลูกค้ารู้สึกไม่พอใจ ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี (Negative Experience) ระบุทุกจุดตลอดเส้นทางการซื้อลงไปใน Map 

นอกจากนี้ ข้อมูลที่คุณได้สัมภาษณ์ทีมในองค์กรที่ดูแลจุดสัมผัสเหล่านี้ ก็สามารถทำเป็น Pain Point ได้ด้วยเช่นกัน เพราะถ้าในทีมมีปัญหา อย่างจำนวนคนไม่เพียงพอ ซอฟต์แวร์ที่ใช้จัดการข้อมูลลูกค้าติดขัด อุปกรณ์สื่อสารมีปัญหา สิ่งเหล่านี้ย่อมกระทบไปถึงการให้บริการลูกค้าด้วย 

เมื่อใส่ประสบการณ์ด้านลบไปแล้ว แน่นอนว่าประสบการณ์ด้านบวก (Positive Experience) ก็ต้องใส่ลงไปในแผนที่ด้วยเพื่อให้เห็นภาพชัดๆ ในตัวอย่างนี้ เป็นการแสดงประสบการณ์ด้านบวกและลบของลูกค้า ของทุกการกระทำในทุกๆ Touchpoint แล้วแทนความรู้สึกด้วยสี

รูปจาก mycustomer.com

Step 6: ใส่รายละเอียดที่มีประโยชน์ เพื่อเพิ่มความแม่นยำ

ยิ่งแผนที่ของคุณมีความละเอียดและครอบคลุมมากเท่าไหร่ Journey Map ก็ยิ่งมีความถูกต้องมากขึ้นไปด้วย ทำให้คุณสามารถหาจุดที่ต้องปรับปรุงได้มากขึ้นและได้ผลลัพธ์ที่ตรงจุด ข้อมูลที่มีประโยชน์ในการสร้างแผนที่ คือข้อมูลที่เป็น Insight ของลูกค้า ดังนั้นตั้งแต่ในขั้นตอนการสัมภาษณ์ คุณต้องลิสต์คำถามที่ลูกค้าจะให้ข้อมูลเหล่านี้แก่คุณให้มากที่สุด

• อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าในแต่ละ Stage

นอกจากหาจุดดีและจุดด้อยของบริการแล้ว การรู้อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าก็สามารถนำไปใช้ปรับปรุงบริการของแบรนด์ได้เช่นกัน โดยตรวจสอบว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับบริการของคุณในแต่ละ Stage เป็นไปในทางบวกหรือทางลบ 

เช่นตัวอย่างนี้ มีการให้รายละเอียดการเปลี่ยนแปลงความรู้สึกของลูกค้าในแต่ละขั้น โดยทำออกมาในรูปแบบกราฟ

รูปจาก mycustomer.com

• ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้พิจารณาในแต่ละ Stage

รูปจาก mycustomer.com

Step 7: ลงมือหาวิธีแก้ไข้จุดต่างๆ เพื่อทำให้ Map สมบูรณ์

จากกระบวนการที่ผ่านมาทั้ง 6 ข้อ เราได้เห็นแผนที่การเดินทางของลูกค้าอย่างละเอียดแล้ว รู้ว่าจุดไหนที่แบรนด์ทำได้ดี และจุดไหนที่ยังเป็นจุดบอดต้องได้รับการแก้ไข ในขั้นตอนนี้ก็เป็นการลงมือปรับปรุง Pain Point ทุกๆ จุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น 

รูปจาก mycustomer.com

สรุป

การทำ Customer Journey Map ที่มีประสิทธิภาพ เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ได้เรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อของลูกค้า แถมยังได้เข้าใจการทำงานของคนในองค์กรของคุณด้วยว่ามีปัญหาติดขัดตรงไหน จุดไหนที่ควรแก้ไขบ้าง และที่สำคัญ ถ้าคุณสามารถปรับปรุงการเดินทางของลูกค้าให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ผลลัพธ์ที่ดีก็อยู่ไม่ไกล ทั้งยอดขายที่เพิ่มขึ้น และจำนวนลูกค้าภักดีที่เพิ่มขึ้น

อ่านบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้ที่นี่

• 5 วิธีดันยอดขายบน Marketplace ให้ชนะคู่แข่งบน Shopee Lazada

• รวม 8 เทคนิคทำ Instagram Marketing ขายของในไอจียังไงให้ปังในยุคนี้?

• เว็บไซต์ สำคัญไหม? มาดู 8 ข้อดีหากธุรกิจคุณมีเว็บเป็นของตัวเอง

ติดตามข้อมูลข่าวสารที่นักการตลาดต้องรู้ อัปเดตใหม่เรื่อยๆ ที่ Facebook: DTK AD Co., Ltd.

Source: [1]

Author: Wanna Julanon