การขายสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคทุกคนอยากซื้อนั้นเป็นไปได้ยาก ธุรกิจจึงต้องทำ Segmentation ที่จะช่วยแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ช่วยให้ธุรกิจหรือแบรนด์หากลุ่มผู้บริโภคตัวจริงที่อยากซื้อสินค้าของคุณจริงๆ และสินค้าของคุณตอบโจทย์พวกเขา แทนการทุ่มงบและเวลาเพื่อปรับปรุงพัฒนาสินค้าให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคทุกคน ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ขายหมอนที่มุ่งเจาะตลาดกลุ่มคนที่หลับไม่สนิท หลับยากโดยเฉพาะ แทนที่จะขายให้ทุกคนที่อยากซื้อหมอนและยังขายในราคาสูงกว่าหมอนทั่วไปอีกด้วย แล้วทำไมเขาถึงขายได้? เพราะแบรนด์เริ่มมาจากการทำ Segmentation และการสำรวจตลาดมาอย่างดี ทำให้รู้ว่าที่จริงแล้ว มีกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการหมอนเพื่อช่วยให้หลับง่าย หลับสบายอยู่ และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง 

นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ว่า ทำไมหลายๆ ธุรกิจถึงเริ่มต้นจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคก่อนวางแผนธุรกิจ ไม่อย่างนั้นถ้าหากมีแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยผุดขึ้นมา แบรนด์ใหญ่ๆ ก็จะต้องคอยมานั่งปรับกลยุทธ์ตัวเอง เพราะฉะนั้นการทำ Segmentation แบรนด์ก็จะรู้ว่าทำมาเพื่อขายให้ใคร แต่ก่อนที่จะเริ่มต้น เรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่า Segmentation คืออะไร

Segmentation คืออะไร? 

Segmentation คือ การแบ่งส่วนตลาด หรือการจัดกลุ่มผู้บริโภคในตลาดตามลักษณะ พฤติกรรมความชอบ หรือความต้องการ โดยจัดผู้ที่มีลักษณะเหมือนกันไว้ในกลุ่มเดียวกัน ผู้ที่มีลักษณะแตกต่างก็แยกไปอยู่อีกลุ่มหนึ่ง ทั้งนี้เราจัดกลุ่มเพื่อประเมิณหา Segment หรือกลุ่มตลาด ที่แบรนด์สามารถเข้าไปแข่งขันในตลาดได้ และเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพมากพอที่จะสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ด้วย แบรนด์สามารถเลือกได้มากกว่า 1 กลุ่ม หลังจากนั้นจะเข้าสู่กระบวนการปรับปรุงพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มตลาดที่เลือกมา รวมไปถึงการสร้างแคมเปญ ทำการตลาด ทำคอนเทนต์ที่โฟกัสเจาะตลาดกลุ่มเหล่านี้โดยตรง 

Segmentation เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์แผนการตลาดที่เรียกว่า STP Marketing ซึ่งกลยุทธ์นี้จะประกอบด้วย

• Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
• Targeting การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
• Positioning การวางตำแหน่งทางการตลาด

ดังนั้น Segmentation จึงเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นแรกของการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และวางตำแหน่งทางการตลาด บอกทิศทางว่าต้องทำอะไรต่อไป คาดเดาพฤติกรรมในอนาคตของผู้บริโภค และช่วยลำดับความสำคัญในการวางงบและทรัพยากรในแต่ละด้าน

Segmentation สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามข้อมูลได้ ดังนี้

• Demographic (ประชากรศาสตร์) เช่น เพศ อายุ สถานะ รายได้ ระดับการศึกษา สัญชาติ 

ศาสนา ฯลฯ เป็นข้อมูลที่ถูกนำมาใช้แบ่งกลุ่มมากที่สุด ทำให้รู้ว่าใคร ที่มาซื้อสินค้าของเรา และเขายินดีจ่ายให้เราในราคาเฉลี่ยเท่าไหร่บ้าง

• Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) เช่น พฤติกรรมในการซื้อ แพลตฟอร์มที่มักใช้ซื้อของ

ความถี่ในการซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ ปริมาณที่ซื้อ ฯลฯ ข้อมูลประเภทนี้ช่วยให้แบรนด์รู้ประวัติการซื้อ และพัฒนาแคมเปญ การตลาด โปรโมชันให้เหมาะสมกับพฤติกรรมได้

• Geographic (ภูมิศาสตร์) เช่น ตำบล จังหวัด ภูมิภาค ในประเทศ นอกประเทศ ฯลฯ 

ข้อมูลเหล่านี้ช่วยในการระบุตำแหน่งเพื่อยิงโฆษณา การมองเห็นสินค้าหรือบริการในแต่ละตำแหน่งมากน้อยตามความหนาแน่นของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ และช่วยให้แบรนด์เข้าใจวัฒนธรรมความเป็นอยู่ นำไปต่อยอดในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ ทำคอนเทนต์ให้ดึงดูดผู้คนแต่ละพื้นที่

• Psychographic (จิตวิทยา) เช่น ความชื่นชอบ ไลฟ์สไตล์ ความเชื่อ ค่านิยม แรงจูงใจ 

ฯลฯ ข้อมูลด้านนี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจถึงความคิดในการตัดสินใจ ว่าทำไมผู้บริโภคถึงซื้อ หรือไม่ซื้อ ทำไมถึงคลิกโฆษณา ทำไมถึงเลื่อนผ่านโฆษณา เมื่อแบรนด์เข้าใจความคิดของผู้บริโภค ทำให้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้ง่ายขึ้น

การนำเกณฑ์เหล่านี้ไปแบ่งส่วนตลาด เราสามารถใช้เกณฑ์ได้มากกว่า 1 เกณฑ์ แต่ส่วนมากเกณฑ์ที่ต้องมีและถูกนำมาใช้ในทุกๆ การแบ่งกลุ่ม คือเกณฑ์ในด้าน Demographic จากนั้นค่อยสโคปกลุ่มเป้าหมายให้มีความชัดเจนมากขึ้นด้วยการใช้เกณฑ์อื่นๆ เข้ามา และที่สำคัญต้องไม่แบ่งกลุ่มให้กว้างหรือแคบเกินไป

นอกจากนี้บางธุรกิจหรือแบรนด์ยังมีเกณฑ์ในการแบ่งแยกย่อยลงไปอีก เช่น กลุ่มที่ชอบโรงแรมถูก โรงแรมแพง หรือโรงแรมที่รวมอาหาร กลุ่มที่เน้นคุณภาพ หรือราคา เพื่อให้แต่ละ Segment สามารถลงรายละเอียดได้มากขึ้น เพื่อให้ตรงกับความต้องการและใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ได้มากที่สุด

การแบ่งส่วนตลาด สำคัญอย่างไรกับการทำการตลาด?

1. ช่วยให้แบรนด์รู้จักลูกค้ามากขึ้น

เมื่อคุณทำการแบ่งผู้บริโภคเป็นกลุ่มย่อยๆ ตามความชอบ ลักษณะหรือพฤติกรรมต่างๆ จะทำให้เห็นชัดเจนว่าผู้บริโภคมีความต้องการจากสินค้าประเภทของคุณแตกต่างกัน เช่น สินค้าระงับกลิ่นใต้วงแขน นอกจากลูกค้าจะหวังผลในเรื่องระงับกลิ่น บางกลุ่มอยากให้ช่วยในเรื่องความขาว หรือบางกลุ่มอยากให้ปกป้องแสงแดดได้ด้วย เป็นต้น เมื่อคุณรู้จักลูกค้ามากขึ้น ก็สามารถนำไปต่อยอดได้มากมาย เช่น พัฒนาคุณภาพสินค้า แคมเปญ คอนเทนต์ ให้ตอบโจทย์ความต้องการของ Segment ที่คุณเลือก

2. ทำให้แบรนด์เห็นโอกาสใหม่ๆ และได้กลุ่มลูกค้าเพิ่ม 

เมื่อคุณเห็นความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในตลาด คุณก็สามารถศึกษา Segment อื่นๆ เพื่อประเมิณหาโอกาสใหม่ๆ ในการเพิ่มกลุ่มลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น น้ำอัดลมที่คนทั่วโลกชอบดื่มกัน แต่ก็มีผู้บริโภคบางกลุ่มที่หลีกเลี่ยงเพราะต้องการรักษาสุขภาพ หรือเป็นกลุ่มที่กำลังลดน้ำหนักหรือคุมน้ำหนัก ซึ่งแบรนด์สนใจอยากดึงคนกลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้าด้วย จึงปรับปรุงคิดค้นสูตรใหม่จนสามารถออกสินค้าที่เป็นสูตร นำตาล 0% เพื่อดึงดูดให้คนกลุ่มนี้มาซื้อสินค้า

3. เพิ่มประสิทธิภาพการขาย การทำการตลาด การสื่อสารแบบ Personalized

บางคนอาจคิดว่าการขายแบบยื่นสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้มากที่สุด น่าจะได้ผลมากกว่าเจาะจงขายเป็นกลุ่มๆ ไม่ใช่หรอ? วิธีนี้อาจได้ผลกับบางธุรกิจหรือได้ผลชั่วคราว แต่การแบ่งส่วนตลาดก่อน แล้วค่อยเลือกกลุ่มที่มีประสิทธิภาพและขายของให้พวกเขาจะช่วยให้ได้ผลระยะยาว เพราะเป็นพื้นฐานที่ดีในการทำการตลาด การขาย หรือการสื่อสารต่างๆ แบบ Personalized ยื่นสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้แบบรู้ใจและถูกเวลา พูดในสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้และสนใจ ออกโปรโมชั่นที่ลูกค้าชอบใช้ ฯลฯ

4. แบรนด์สามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการได้ตรงใจลูกค้า

การแบ่งส่วนตลาด คือกุญแจที่ทำให้แบรนด์รู้จักลูกค้ามากขึ้น รู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีปัญหาในด้านไหน มีความต้องการสินค้าแบบไหน ทำให้แบรนด์สามารถปรับปรุงพัฒนาสินค้า หรือออกไลน์สินค้าเพิ่มเพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มตลาดที่แบรนด์เลือก

5. รู้ว่าควรทำคอนเทนต์แบบไหน เลือกใช้รูปหรือ Key Message ยังไงที่ดึงดูด 

ลูกค้าของธุรกิจอาจจะมีหลายช่วงอายุ หลายอาชีพ หรือมีความชอบที่ต่างกัน เช่น ถ้าคุณเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์ ที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นผู้หญิงวัยนักศึกษา กับวัยทำงาน ทั้งสองกลุ่มย่อมถูกดึงดูดด้วยคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาต่างกัน รวมไปถึงการใช้รูปภาพและ Key Message ก็ต่างกันด้วย นอกจากนี้ การแบ่งส่วนตลาดยังช่วยให้แบรนด์รู้พฤติกรรมการใช้งานโซเชียล เวลาในการใช้งาน แพลตฟอร์มที่เล่นเป็นประจำของแต่ละกลุ่ม ทำให้แบรนด์สามารถลงคอนเทนต์ต่างให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มมองเห็นได้มากขึ้นอีกด้วย ดึงดูดให้สร้าง Engagement และ Conversion ได้มากขึ้น

6. ช่วยลดต้นทุนในการยิงโฆษณา

เมื่อแบรนด์รู้จักลูกค้าแต่ละกลุ่มในเชิงลึก การผลิตสินค้า การทำคอนเทนต์หรือแคมเปญการตลาดก็จะทำเพื่อให้ดึงดูดใจของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน รวมถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาด้วย ที่มีความชัดเจนมากขึ้นว่าสินค้าชนิดนี้ควรยิงโฆษณาไปที่กลุ่มไหน หรือไม่ควรเลือกกลุ่มไหนเป็นเป้าหมาย หากเปรียบเทียบกับการไม่แบ่งส่วนตลาดมาก่อน คุณจำเป็นต้องยิงโฆษณาแบบหว่าน เพื่อให้โพสต์ดังกล่าวไปหาลูกค้าให้เยอะที่สุด ซึ่งอาจไม่ได้ผลตอบรับที่คุ้มค่ากับงบที่เสียไป

7. ทำโปรโมชั่นถูกใจลูกค้ามากขึ้น

แบรนด์ควรเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น ประวัติการซื้อ การเข้าดูสินค้า ความถี่ในการซื้อ สินค้าขายดี หรือจำนวนการใช้งานโปรโมชั่นในแต่ละโปรฯ ฯลฯ แล้วนำมาแบ่งส่วนตลาด พิจารณาหาว่าลูกค้ามักมีพฤติกรรมการใช้โปรโมชั่นแบบไหน ชอบใช้โปรโมชั่นแบบไหนมากที่สุด เพื่อออกโปรโมชั่นให้ตรงใจลูกค้าได้มากที่สุด

ตัวอย่างการทำ Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาด

ก่อนเริ่มแบ่งส่วนตลาด คุณควรทำความรู้จักแบรนด์และสินค้าของตัวเอง รู้ข้อดี รู้จุดขายของสินค้า และรู้ว่าสินค้าของคุณมีลูกค้าแบบไหนบ้างที่มีโอกาสหรืออยากมาซื้อ จากนั้นลองมาดูตัวอย่างวิธีแบ่งกลุ่มตลาดแบบเข้าใจง่ายๆ ซึ่งในตัวอย่างนี้ เราจะแบ่งกลุ่มแบบคร่าวๆ ให้พอเข้าใจคอนเซปต์เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้

Step 1 

รวบรวมผู้บริโภคที่มีโอกาสจะใช้สินค้าของคุณ แล้วนำมาแบ่งกลุ่ม โดยใช้เกณฑ์จากหัวข้อด้านบนที่เราได้อธิบายไว้แล้วสัก 2-3 เกณฑ์ที่เหมาะสมกับสินค้าของคุณ เช่น คุณอยากหาว่าสินค้าของคุณควรขายในพื้นที่ไหนดี ก็ใช้เกณฑ์ Demographic กับ Geographic เป็นต้น

ในตัวอย่างนี้ สมมติว่าเราขายขนมคีโต แล้วต้องการหาว่าเราควรจะขายให้ผู้บริโภคกลุ่มไหนดี ซึ่งเกณฑ์ในการนำมาใช้แบ่งกลุ่มคือ Demographic กับ Psychographic ดังนั้นคนที่มีโอกาสจะมาซื้อสินค้าของเรามีดังนี้

ข้อมูลด้าน Demographic
– อายุ 19-22 เป็นนักศึกษา
– อายุ 23-29 เป็นคนทำงานในช่วงตอนต้น

ข้อมูลด้าน Psychographic
– คนที่กำลังลดน้ำหนัก
– คนรักสุขภาพ

และ Segmentation ที่คุณจะได้ทั้งหมด คือ
– นักศึกษา อายุ 19-22 เป็นคนที่กำลังลดน้ำหนัก
– นักศึกษา อายุ 19-22 เป็นคนรักสุขภาพ
– คนทำงาน อายุ 23-29 เป็นคนที่กำลังลดน้ำหนัก
– คนทำงาน อายุ 23-29 เป็นคนรักสุขภาพ

Step 2 

ประเมิณและพิจารณาแต่ละกลุ่มตลาด เพื่อหากลุ่มที่มีความเป็นไปได้และมีศักยภาพสูง โดยประเมิณโดยใช้ปัจจัยเหล่านี้
– ความใหญ่ของตลาด แต่ละกลุ่มตลาดมีจำนวนผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน ถ้าเป็นกลุ่มตลาดที่ Niche หรือเล็กเกินไป อาจไม่เหมาะกับการขายขนมคีโต
– จำนวนคู่แข่งที่ขายสินค้าแบบเดียวกับเรามีมากน้อยแค่ไหน ถ้ามีคู่แข่งน้อยก็เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ แต่ต้องพิจารณาควบคู่กับปัจจัยอื่นร่วมด้วย
– เรามีศักยภาพพอไหมที่จะเข้าไปแข่งในตลาด ข้อนี้เราต้องรู้ข้อดีของแบรนด์ ทำความรู้จักแบรนด์ของตัวเองให้ดีซะก่อน
– แต่ละกลุ่มมีศักยภาพพอที่จะสร้างรายได้ให้กับเราได้ไหม ลงทุนแล้วจะคุ้มค่าหรือไม่

สมมติว่า วิเคราะห์ออกมาแล้วคุณสนใจกลุ่มตลาด 3 กลุ่มนี้
– นักศึกษา อายุ 19-22 เป็นคนที่กำลังลดน้ำหนัก
– คนทำงาน อายุ 23-29 เป็นคนที่กำลังลดน้ำหนัก
– คนทำงาน อายุ 23-29 เป็นรักสุขภาพ

ให้เราทำ Persona ของกลุ่มตลาดทั้ง 3 กลุ่มเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกว่าพวกเขาเป็นใคร ชอบหรือไม่ชอบอะไร มีปัญหาหรืออะไรต้องการอะไร ยิ่งเจาะลึกได้มากเท่าไหร่ยิ่งดี เพื่อที่คุณจะได้รู้จักกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมากขึ้น

Step 3

พิจารณาเพื่อเลือกกลุ่มตลาดที่เหมาะสมที่สุดมาเป็นกลุ่มเป้าหมาย หรือการทำ Targeting เลือกกลุ่มที่เราสามารถตีตลาดได้ จุดขายของสินค้าเราตอบโจทย์กับความต้องการของพวกเขา เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสินค้าของเราได้ และเป็นกลุ่มที่เราเข้าไปแข่งขันในตลาดได้ 

เมื่อได้กลุ่มเป้าหมายมาก็สามารถเดินหน้าวางแผนทำการตลาด และสร้างองค์ประกอบต่างๆ ที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในขั้นตอนเหล่านี้ก็จะทำได้ง่ายและตรงกลุ่มเป้าหมายย่างแม่นยำ เพราะเราได้ศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างลงลึกมาแล้วในขั้นตอนการแบ่งกลุ่มตลาด สมมติคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายคือ กลุ่มคนทำงาน อายุ 23-29 เป็นคนที่กำลังลดน้ำหนัก ช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายก็ควรมีภาพลักษณ์ที่คนวัยทำงานชอบ คุ้นเคย และเชื่อถือ หรือในส่วนของคอนเทนต์ก็ควรมีเนื้อหาที่คนวัยทำงานสนใจ เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ หรือชีวิตประจำวันของคนวัยทำงาน เช่น ทำงานหนักๆ พักกินขนมของเราสักหน่อย เพิ่มพลังกายแบบคีโตไม่แตก เป็นต้น 

อยากได้ตัวช่วยหาลูกค้าตัวจริง สร้างผลกำไรให้ธุรกิจได้

การที่ธุรกิจจะเจอฐานลูกค้าขาประจำ ต้องผ่านการศึกษาตลาดมาอย่างดีก่อน การทำงานในขั้นตอนต่อไปถึงจะมีประสิทธิภาพตามมา ซึ่งธุรกิจหน้าใหม่อาจต้องใช้งบและเวลาลองผิดลองถูกเพื่อหาลูกค้าตัวจริงของคุณ แต่ถ้าอยากได้ตัวช่วยที่ทำให้เห็นผลเลย ใช้งบลงทุนแล้วได้ผลกำไรจริงๆ ไม่ต้องลองถูกลองผิด DTK AD ช่วยคุณได้ค่ะ เราเป็นเอเจนซี่ที่มีทีมการตลาดมากประสบการณ์ ที่ทำการตลาดให้กับแบรนด์ชั้นนำของญี่ปุ่นมากมาย และทำการตลาดในไทยมานานกว่า 10 ปี ให้คำปรึกษาในการวางแผนธุรกิจตั้งแต่เริ่มต้น รวมทั้งให้บริการวางแผนการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้แบบครบวงจร สามารถพูดคุยขอคำปรึกษาได้ก่อนฟรี!

สรุป

การทำ Segmentation ถือเป็นขั้นตอนพื้นฐานที่ทุกๆ ธุรกิจควรทำ เพราะสินค้า/บริการของคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนในตลาดได้  การจะทุ่มเงินและแรงงานเพื่อทำให้ทุกคนซื้อสินค้าของคุณก็เป็นเรื่องยากและสิ้นเปลืองงบอย่างมาก ดังนั้นก็แก้ปัญหาด้วยการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคในตลาด วิเคราะห์หากลุ่มที่ต้องการสินค้าของคุณจริงๆ แล้วค่อยลงมือศึกษากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่าจะทำยังไงให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้ จะปรับปรุงสินค้า/บริการอย่างไรให้น่าสนใจ แล้วจะดึงดูดพวกเขาอย่างไรให้มาซื้อ แบบนี้คุณจะได้ลูกค้าที่มี Potential มากกว่า 

อ่านบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้ที่นี่

• Market Research คืออะไร? พร้อมเผยเทคนิคช่วยธุรกิจพิชิตใจลูกค้า!

• Persona คืออะไร จำเป็นไหมกับ การทำการตลาด พร้อมตัวอย่าง!

• Data Driven Marketing คือ? ใช้ข้อมูลสร้างแบรนด์อย่างไรให้ปัง!!

ติดตามข้อมูลข่าวสารที่นักการตลาดต้องรู้ อัปเดตใหม่เรื่อยๆ ที่ Facebook: DTK AD Co., Ltd.

Source: [1]

Author: Wanna Julanon