Paid Media Owned Media Earned Media คือ รูปแบบบของช่องทางการสื่อสาร ซึ่งแบ่งออกเป็น Paid สื่อที่แบรนด์ได้มาจากการซื้อพื้นที่โฆษณา Owned เป็นสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง Earned คือสื่อที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากคนอื่น ๆ 

ก่อนอื่นทุกคนจะต้องแยกทั้ง 3 คำออกจากกันก่อน โดยสามารถอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ดังนี้ 

Paid Media คืออะไร? 

Paid Media คือ ช่องทางการโฆษณาที่แบรนด์ต้องใช้เงินซื้อพื้นที่เพื่อโฆษณา อย่างเช่น Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads รวมถึงช่องทางออฟไลน์ เช่น ป้ายบิลบอร์ด ป้ายโฆษณา และสื่อโฆษณาบนโทรทัศน์และวิทยุ เป็นต้น โดยสรุปช่องทาง Paid  Meidaคือรูปแบบสื่อที่ต้องใช้เงินซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาของธุรกิจเพื่อแสดงสินค้าและบริการต่อกลุ่มเป้าหมาย 

อย่างการซื้อพื้นที่บน Google Ads มักเป็นการจ่ายเงินเพื่อซื้อ Keyword ที่สอดคล้องกับสินค้าของธุรกิจตัวเอง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายที่ค้นหาด้วยคำนั้น ๆ มาเจอกับเนื้อหาของธุรกิจตัวเอง หรือการจ่ายค่าโฆษณา Facebook ก็จะจ่ายเพื่อให้โฆษณาแสดงต่อกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ 

ยกตัวอย่างเช่น ผู้ใช้งาน Facebook ที่ชอบดูภาพหรือคลิปแมว รวมถึงการกดไลค์เพจแมว ก็มักจะพบโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับแมวบน Feed Facebook อยู่เสมอ เพราะแบรนด์สินค้าที่เกี่ยวกับแมวได้ทำการจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนสนใจแมวเอาไว้ เรียกว่าเป็นการซื้อโฆษณาบน Paid Mediaนั่นเอง

เนื้อหาที่เหมาะสมกับการเผยแพร่บนสื่อชนิดนี้ คือเนื้อหาที่แสดงถึงคุณสมบัติและสรรพคุณของสินค้า เนื้อหาที่เป็นเชิงบวกของสินค้า แต่ก็ต้องระวังเรื่องโฆษณาที่เกินจริง เพราะการบอกสิ่งที่เป็นบวกเกินไป ขณะที่สินค้าไม่สามารถตอบโจทย์ได้เท่าที่แบรนด์กล่าวมา ก็ทำให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์ได้ 

ข้อดี

• แบรนด์ควบคุมเนื้อหาในการเผยแพร่ได้
• เป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง

ข้อเสีย

• เป็นพื้นที่สื่อที่มีค่าใช้จ่ายเมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางอื่น ๆ
• กลุ่มเป้าหมายบางรายเมื่อเห็นคำว่า Sponsor ที่แสดงอยู่บน Ads โฆษณา อาจเพิกเฉยต่อเนื้อหาโฆษณา ทำให้การจ่ายเงินซื้อพื้นที่โฆษณานั้นเปล่าประโยชน์

Owned Media คืออะไร? 

Owned Media คือ ช่องทางการโฆษณาที่เจ้าของสินค้าหรือบริการเป็นเจ้าของช่องทางเอง ช่องทางนี้เป็นช่องทางที่ควบคุมได้มากที่สุด แต่ในขณะเดียวกันความน่าเชื่อถือของเนื้อหา ในมุมมองของผู้บริโภค อาจจะต่ำที่สุดในแง่ของการพูดถึงข้อดีของสินค้าหรือบริการ เว้นแต่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลจำเพาะของสินค้าที่จะดูน่าเชื่อถือมากที่สุด เพราะเป็นเจ้าของสินค้าออกมากล่าวแนะนำด้วยตัวเอง 

ยกตัวอย่างช่องทางโฆษณาที่เจ้าของเอง ได้แก่ Website ของสินค้า, Facebook Fanpage, Instagram ของสินค้า ป้ายโฆษณาบนอาคารสำนักงานที่เป็นสถานที่ดำเนินการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าเอง ทั้งหมดนี้เป็นช่องทางที่รองรับการโฆษณาตัวเอง โดยไม่ต้องจ่ายเงินซื้อพื้นที่โฆษณาแต่อย่างใด

 โฆษณารูปแบบนี้เหมาะกับการกล่าวถึงสินค้าอย่างตรงไปตรงมา เพราะเป็นเนื้อหาที่แสดงบนช่องทางของตัวเอง การบอกถึงข้อดีหรือการโฆษณาสินค้าอาจมีความน่าเชื่อถือที่ต่ำกว่าช่องทางอื่น เพราะเป็นการพูดถึงแบรนด์ของตัวเอง แต่ถึงอย่างนั้นหากเป็นเรื่องของการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เนื้อหาบน Owned Media ก็ถือว่ามีความน่าเชื่อถือสูงสุด จึงเหมาะกับเนื้อหาที่เป็นข้อเท็จจริง และเนื้อหาประชาสัมพันธ์มากกว่าการโฆษณา

ยกตัวอย่าง เว็บไซต์แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า ลงข้อมูลสินค้าของโทรทัศน์ไว้พร้อมระบุสเปคเครื่อง ข้อมูลนี้ถือว่ามีความน่าเชื่อถือสูงสุด หากเปรียบเทียบกับเนื้อหาบนช่องทางอื่น เพราะเว็บไซต์ของแบรนด์ย่อมรู้จักสินค้าของตัวเองดีที่สุด แต่ถ้าหากลงข้อมูลว่าภาพคมชัดมากที่สุดในวงการโทรทัศน์ เนื้อหานี้อาจมีความน่าเชื่อถือต่ำลง

ข้อดี

• แบรนด์ควบคุมเนื้อหาในการเผยแพร่ได้
• ช่องทางนี้เหมาะกับการให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง และการประชาสัมพันธ์แบรนด์ ซึ่งมีความน่าเชื่อถือสูงสุด
• ไม่ต้องใช้เงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา

ข้อเสีย

• ไม่เหมาะกับการโฆษณาเกินจริง
• เป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงแคบรองงมาจาก Paid Mediaกลุ่มเป้าหมายต้องเข้ามาที่ช่องทางของแบรนด์โดยตรง จึงจะพบกับเนื้อหา

Earned Media คืออะไร

Earned Media คือ ช่องทางที่มีการกล่าวถึงแบรนด์ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องใช้เงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ใช่พื้นที่ของแบรนด์ ทำให้แบรนด์ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้ เพราะเป็นช่องทางที่มีการกล่าวถึงแบรนด์เอง ซึ่งผู้ที่เผยแพร่เนื้อหาจะไม่ได้รับผลประโยชน์จากแบรนด์ 

สื่อรูปแบบนี้ที่พบได้บ่อยมักเป็นรูปแบบของกระทู้ (Webboard) หรือเว็บบล็อก (Web Blog) อาจเป็นรูปแบบของการรีวิวสินค้า หรือเป็นการสนทนากันเกี่ยวกับแบรนด์นั้น ช่องทางนี้ส่งผลต่อยอดขายค่อนข้างมาก หากเนื้อหานั้นเป็นทางบวก อาจทำให้สินค้าเป็นที่ต้องการในวงกว้าง แต่ถ้าหากเป็นทางลบ สินค้าก็อาจถูกคุมกำเนิดได้เลย 

เนื่องจาก Earned Media เป็นช่องทางที่แบรนด์ควบคุมเนื้อหาไม่ได้ และมักเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เนื้อหามักเป็นไปตามอารมณ์และความรู้สึกของผู้เผยแพร่ เนื้อหาที่เหมาะกับช่องทางนี้จึงไม่มีคำตอบที่ตายตัว แต่ที่พบได้บ่อยมักเป็นการกล่าวถึงแบรนด์ในแง่ใดแง่หนึ่ง อาจกล่าวถึงเพื่อซักถาม กล่าวถึงในแง่ของการตั้งข้อสงสัย กล่าวถึงเพื่อต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ไปจนถึงการแชร์ประสบการณ์การใช้งาน ซึ่งมีทั้งแง่ดีและแง่ลบ 

แต่ถึงอย่างนั้นปัจจุบันก็มีบางแบรนด์ใช้ช่องทางนี้โดยไม่ให้ผู้บริโภครู้ ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดออนไลน์ ที่กำลังได้รับความนิยม โดยการจ้าง Influencer ให้พูดถึงแบรนด์ในทางบวกเชิงแนะนำสินค้า แบรนด์ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา แต่จ่ายเงินให้กับผู้ใช้พื้นที่ Earned Mediaเพื่อสร้างโฆษณา ซึ่งปัจจุบันผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต ก็จะมักจะรู้ทันเนื้อหาลักษณะนี้ 

ข้อดี

• ไม่ต้องเสียเงินซื้อพื้นที่โฆษณา
• ข้อมูลที่แสดงถึงการโฆษณามีความน่าเชื่อถือมากกว่าช่องทางอื่นที่แบรนด์เป็นคนพูดเอง

ข้อเสีย

• แบรนด์ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาในการเผยแพร่ได้
• ข้อมูลที่แสดงถึงแง่ลบของแบรนด์มีความน่าเชื่อถือสูง และอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ระยะยาว
• หากมีการจ้าง Influencer แบบเนียน ๆ แล้วมีข้อมูลที่เกินจริงออกมา อาจเกิดการโต้แย้งจากผู้ใช้จริง และทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ในระยะยาว 

สรุปรูปแบบบของช่องทางการสื่อสาร

มาดูสรุปคำนิยามช่องทางการตลาดออนไลน์ทั้ง 3 รูปแบบ ดังนี้

• Paid Media คือ ช่องทางการโฆษณาที่แบรนด์ต้องใช้เงินซื้อพื้นที่เพื่อโฆษณา
• Owned Media คือ ช่องทางการโฆษณาที่แบรนด์เป็นเจ้าของ
• Earned Media คือ ช่องทางที่มีการกล่าวถึงแบรนด์ โดยที่ไม่ได้ใช้เงินซื้อพื้นที่โฆษณาและไม่ได้เป็นเจ้าของพื้นที่โฆษณานั้น 

นักการตลาดต้องรู้จัก Paid, Owned, Earned Media

นักการตลาดออนไลน์จะต้องรู้จักกับรูปแบบบของช่องทางการสื่อสารให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ เพื่อการเลือกใช้ช่องทางในการโปรโมทธุรกิจ ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และเลือกใช้งานได้ถูกสถานการณ์

ข้อดี

• นักการตลาดออนไลน์สามารถเลือกใช้งานได้เหมาะสมกับเนื้อหาที่ต้องการจะสื่อสาร
• เนื้อหาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ เกิดการรับรู้ที่เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์
• ดีต่อการจัดสรรงบประมาณด้านโฆษณาเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด 

ข้อเสีย

• เกิดการเผยแพร่เนื้อหาที่ไม่เหมาะสมกับช่องทางนั้น ๆ และอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
• หากเนื้อหาไม่เหมาะกับช่องทางก็อาจทำให้เกิดการเพิกเฉยต่อเนื้อหา และสิ้นเปลืองงบโฆษณาโดยใช้เหตุ 
• ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ที่แท้จริงในการเผยแพร่เนื้อหานั้น

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• 8 วิธีเพิ่ม Website Traffic ให้เติบโตแบบก้าวกระโดด ทั้งแบบฟรีและไม่ฟรี

• รวม 6 เครื่องมือหา Keyword ทำ SEO และ SEM ให้แข็งแกร่งเหนือคู่แข่ง คำไหนที่ควรใช้?

• SEO คืออะไร? เผยทริคทำยังไงให้เว็บไซต์ติดหน้าแรกบน Google

ติดตามข้อมูลข่าวสารที่นักการตลาดต้องรู้ อัปเดตใหม่เรื่อยๆ ที่ Facebook: DTK AD Co., Ltd.