เครื่องมือการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์หรือหน่วยธุรกิจ เรียกว่า BCG Matrix โดยแบ่งเป็น 4 ส่วน ตามส่วนแบ่งตลาดและการเติบโตของตลาด เพื่อช่วยบริษัทวางแผนกลยุทธ์และจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

BCG Matrix คืออะไร

BCG (Boston Consulting Group Matrix) หรือ เรียกอีกอย่างว่า BCG Growth-Share Matrix เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจที่ช่วยให้นักการตลาดและผู้บริหารสามารถประเมินและจัดการพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละส่วนงาน โดยจะแบ่งผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจออกเป็น 4 ประเภท ตามส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตของตลาด ซึ่งเมื่อนำมาวิเคราะห์ร่วมกันแล้ว จะแบ่งออกเป็น 4 หมวดหมู่ ได้แก่

1. Stars (ดาว) 

ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงและอยู่ในตลาดที่เติบโตสูง ควรลงทุนเพิ่มเติมเพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัล เช่น เพิ่มการลงทุนในโฆษณาออนไลน์ สร้างเนื้อหาคุณภาพสูง ทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย และการตลาดผ่านอีเมล

2. Cash Cows (วัวเงินสด) 

ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงแต่ตลาดเติบโตต่ำ ควรเก็บเกี่ยวผลกำไรและลงทุนในธุรกิจอื่นที่มีศักยภาพ โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัล เช่น เพิ่มประสิทธิภาพ SEO การตลาดผ่านอีเมล การตลาดผ่านเนื้อหา และการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย

3. Question Marks (เครื่องหมายคำถาม) 

ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำแต่ตลาดเติบโตสูง ต้องตัดสินใจว่าจะลงทุนเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัล เช่น การทดสอบตลาด การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และการตลาดผ่านเนื้อหา

4. Dogs (สุนัข) 

ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำและตลาดเติบโตต่ำ ควรพิจารณาถอนตัวออกจากตลาดหรือปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดิจิทัล เช่น การประเมินและปรับปรุง การตลาดผ่านเนื้อหา การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย และการตลาดผ่านอีเมล

ขั้นตอนการทำ BCG Matrix

การทำกลยุทธ์ BCG Growth-Share Matrix เป็นกระบวนการที่ช่วยให้นักการตลาดและผู้บริหารสามารถวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ มาดูกันว่าจะมีขั้นตอนการทำอย่างไร

1. รวบรวมข้อมูล

ขั้นตอนแรกคือการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตของตลาดของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของเรา การทำเช่นนี้จะช่วยให้เรารู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของเราอยู่ในสถานการณ์ไหน ตัวอย่างเช่น หากเรามีข้อมูลว่าสินค้า A มีส่วนแบ่งตลาด 20% และตลาดเติบโต 10% ต่อปี เราจะสามารถนำข้อมูลนี้ไปใช้ในขั้นตอนต่อไปได้

2. คำนวณส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์

ขั้นตอนต่อมาคือการเปรียบเทียบส่วนแบ่งตลาดของเรากับคู่แข่งหลัก เพื่อให้รู้ว่าเรามีส่วนแบ่งตลาดมากน้อยแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น หากคู่แข่งหลักมีส่วนแบ่งตลาด 40% และเรามี 20% การคำนวณส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์จะเป็นดังนี้:

ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ 

= ส่วนแบ่งตลาดของเรา /  ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งหลัก  

= 20% / 40% = 0.5

หมายเหตุ : 

ค่ามากกว่า 1  = ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์สูง

ค่าน้อยกว่าหรือเท่ากับ 1 = ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ต่ำ

3. กำหนดตำแหน่ง

นำข้อมูลที่ได้มาวางในตาราง ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ช่อง ได้แก่ ดาว (Stars), วัวเงินสด (Cash Cows), เครื่องหมายคำถาม (Question Marks), และสุนัข (Dogs) การทำเช่นนี้จะช่วยให้เราเห็นภาพรวมว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของเราอยู่ในสถานะไหน ตัวอย่างเช่น หากตลาดเติบโตสูง (10%) และเรามีส่วนแบ่งตลาดพอสมควร (20%) สินค้า A อาจจะอยู่ในช่อง “เครื่องหมายคำถาม”

หมายเหตุ : โดยทั่วไปแล้ว อัตราการเติบโตของตลาดที่สูงมักจะอยู่ที่ประมาณ 10% ขึ้นไป ต่อปี

4. วิเคราะห์และวางกลยุทธ์

ขั้นตอนสุดท้ายคือการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของเรา โดยดูว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของเราอยู่ในช่องไหนของ กลยุทธ์นี้แล้ววางแผนว่าจะทำอะไรต่อไป เช่น ลงทุนเพิ่ม เก็บเกี่ยวกำไร หรือถอนตัว ตัวอย่างเช่น สำหรับสินค้า A ที่อยู่ในช่อง “เครื่องหมายคำถาม” เราอาจจะต้องตัดสินใจว่าจะลงทุนเพิ่มเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด หรือถอนตัวออกจากตลาดนี้

ตัวชี้วัดของแต่ละขั้นตอนของกลยุทธ์ BCG

ในกระบวนการทำ BCG Growth-Share Matrix ตัวชี้วัดเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้เราสามารถกำหนดตำแหน่งและวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยตัวชี้วัดหลัก ๆ จะแบ่งออกเป็นสองชุดใหญ่ ๆ

1. ตัวชี้วัดในการกำหนดตำแหน่ง

ตัวชี้วัดชุดแรกนี้จะช่วยให้เราสามารถกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจได้อย่างชัดเจน

อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate)
ใช้เพื่อกำหนดว่าตลาดเติบโตสูงหรือต่ำ โดยทั่วไปแล้ว อัตราการเติบโตที่สูงจะมากกว่า 10% ต่อปี ส่วนอัตราการเติบโตที่ต่ำจะน้อยกว่า 10%

ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ (Relative Market Share)
ใช้เพื่อกำหนดว่าส่วนแบ่งตลาดของเราสูงหรือต่ำ โดยคำนวณจากส่วนแบ่งตลาดของเราหารด้วยส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งหลัก หากค่าส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์มากกว่า 1 แสดงว่าส่วนแบ่งตลาดสูง แต่ถ้าน้อยกว่าหรือเท่ากับ 1 แสดงว่าส่วนแบ่งตลาดต่ำ

จากตัวชี้วัดเหล่านี้ เราสามารถกำหนดตำแหน่งใน BCG Growth-Share Matrix ได้

– Stars (ดาว) : อัตราการเติบโตของตลาดสูง และส่วนแบ่งตลาดสูง

– Cash Cows (วัวเงินสด) : อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ และส่วนแบ่งตลาดสูง

– Question Marks (เครื่องหมายคำถาม) : อัตราการเติบโตของตลาดสูง และส่วนแบ่งตลาดต่ำ

– Dogs (สุนัข) : อัตราการเติบโตของตลาดต่ำ และส่วนแบ่งตลาดต่ำ

2. ตัวชี้วัดทางการตลาด

ตัวชี้วัดชุดที่สองนี้จะช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อประเมินว่าสินค้าหรือบริการของเรามีโอกาสในการประสบความสำเร็จในตลาดหรือไม่

– ROI (Return on Investment) : ผลตอบแทนจากการลงทุนในผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ

– CPC (Cost Per Click) : ค่าใช้จ่ายต่อการคลิกในแคมเปญโฆษณาออนไลน์

– CPA (Cost Per Acquisition) : ค่าใช้จ่ายต่อการได้ลูกค้าใหม่

– Conversion Rate : อัตราการเปลี่ยนผู้เข้าชมเป็นลูกค้า

– Customer Lifetime Value (CLV) : มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า

ตัวแปรในทางการตลาดจะมาใช้กับ BCG Growth-Share Matrix อย่างไร

1. Stars (ดาว)

– ลักษณะ : ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงและอยู่ในตลาดที่เติบโตสูง
– กลยุทธ์ : ลงทุนเพิ่มเติมเพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

ตัวชี้วัด :

ROI (Return on Investment)
– หาก ROI สูง แสดงว่าการลงทุนเพิ่มเติมคุ้มค่า ควรลงทุนเพิ่มเพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

CPC (Cost Per Click)
– หาก CPC ต่ำ แสดงว่าโฆษณามีประสิทธิภาพ ควรเพิ่มงบประมาณโฆษณาเพื่อเพิ่มการมองเห็น

CPA (Cost Per Acquisition)
– หาก CPA ต่ำ แสดงว่าค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าใหม่คุ้มค่า ควรลงทุนเพิ่มเพื่อขยายฐานลูกค้า

Conversion Rate
– หาก Conversion Rate สูง แสดงว่าแคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพ ควรขยายแคมเปญเพื่อเพิ่มยอดขาย

CLV (Customer Lifetime Value)
– หาก CLV สูง แสดงว่าลูกค้ามีมูลค่าตลอดชีวิตสูง ควรลงทุนในการรักษาลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

2. Cash Cows (วัวเงินสด)

– ลักษณะ: ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงแต่ตลาดเติบโตต่ำ
– กลยุทธ์: เก็บเกี่ยวผลกำไรและลงทุนในธุรกิจอื่นที่มีศักยภาพ

ตัวชี้วัด :

ROI (Return on Investment)
– หาก ROI สูง แสดงว่าการเก็บเกี่ยวผลกำไรมีประสิทธิภาพ ควรใช้กำไรนี้ในการลงทุนในธุรกิจอื่นที่มีศักยภาพ

CPA (Cost Per Acquisition)
– หาก CPA ต่ำ แสดงว่าค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าใหม่คุ้มค่า ควรรักษาลูกค้าและเพิ่มยอดขาย

CLV (Customer Lifetime Value)
– หาก CLV สูง แสดงว่าลูกค้ามีมูลค่าตลอดชีวิตสูง ควรลงทุนในการรักษาลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

3. Question Marks (เครื่องหมายคำถาม)

– ลักษณะ: ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำแต่ตลาดเติบโตสูง
– กลยุทธ์: ตัดสินใจว่าจะลงทุนเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด

ตัวชี้วัด :

ROI (Return on Investment)
– หาก ROI สูง แสดงว่าการลงทุนเพิ่มเติมอาจคุ้มค่า ควรพิจารณาลงทุนเพิ่มเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

CPC (Cost Per Click)
– หาก CPC ต่ำ แสดงว่าโฆษณามีประสิทธิภาพ ควรพิจารณาเพิ่มงบประมาณโฆษณา

CPA (Cost Per Acquisition)
– หาก CPA ต่ำ แสดงว่าค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าใหม่คุ้มค่า ควรพิจารณาลงทุนเพิ่ม

Conversion Rate
– หาก Conversion Rate สูง แสดงว่าแคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพ ควรพิจารณาขยายแคมเปญ

CLV (Customer Lifetime Value)
– หาก CLV สูง แสดงว่าลูกค้ามีมูลค่าตลอดชีวิตสูง ควรพิจารณาลงทุนในการรักษาลูกค้า

4. Dogs (สุนัข)

– ลักษณะ: ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำและตลาดเติบโตต่ำ
– กลยุทธ์: พิจารณาถอนตัวออกจากตลาดหรือปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

ตัวชี้วัด :

ROI (Return on Investment)
– หาก ROI ต่ำ แสดงว่าการลงทุนไม่คุ้มค่า ควรพิจารณาถอนตัวออกจากตลาด

CPA (Cost Per Acquisition)
– หาก CPA สูง แสดงว่าค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าใหม่ไม่คุ้มค่า ควรพิจารณาถอนตัวหรือปรับกลยุทธ์

Conversion Rate
– หาก Conversion Rate ต่ำ แสดงว่าแคมเปญการตลาดไม่มีประสิทธิภาพ ควรพิจารณาปรับปรุงหรือถอนตัว

CLV (Customer Lifetime Value)
– หาก CLV ต่ำ แสดงว่าลูกค้ามีมูลค่าตลอดชีวิตต่ำ ควรพิจารณาถอนตัวหรือปรับกลยุทธ์

ประโยชน์ของ BCG Growth-Share Matrix

1. การจัดสรรทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

องค์กรสามารถจัดสรรทรัพยากรไปยังผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีศักยภาพสูงสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการระบุว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดควรได้รับการลงทุนเพิ่มเติม และผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดควรถูกถอนตัวออกจากตลาด ทำให้การใช้ทรัพยากรเป็นไปอย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์สูงสุด

2. การวางแผนกลยุทธ์ระยะยาว

กลยุทธ์นี้ช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ระยะยาวสำหรับพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ โดยการระบุว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดอยู่ในช่วงการเติบโตและควรได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติม และผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดอยู่ในช่วงที่ควรเก็บเกี่ยวผลกำไร ทำให้องค์กรสามารถวางแผนและดำเนินการได้อย่างมีทิศทาง

3. การประเมินประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ

เครื่องมือตัวนี้ช่วยในการประเมินประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจแต่ละตัว โดยการวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตของตลาด ซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลและแม่นยำ

4. การระบุโอกาสและความเสี่ยง

การใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้องค์กรสามารถระบุโอกาสและความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจแต่ละตัวได้อย่างชัดเจน โดยการวิเคราะห์ว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดมีศักยภาพในการเติบโตและผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดมีความเสี่ยงที่จะล้มเหลว ทำให้องค์กรสามารถเตรียมตัวและวางแผนรับมือได้อย่างเหมาะสม

5. การตัดสินใจในการลงทุน

เมื่อผลที่ได้จากการวิเคราะห์ องค์กรจะสามารถตัดสินใจในการลงทุนได้อย่างมีข้อมูล โดยการระบุว่าผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดควรได้รับการลงทุนเพิ่มเติม และผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใดควรถูกถอนตัวออกจากตลาด ทำให้การตัดสินใจในการลงทุนเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและลดความเสี่ยงในการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า

บทสรุป 

ถ้าจะให้สรุปการนำกลยุทธ์นี้ไปใช้งาน ให้เราจำไว้ง่ายๆดังต่อไปนี้ BCG Growth-Share Matrix เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจที่ช่วยในการจัดการพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ โดยแบ่งออกเป็น 4 ประเภทตามส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตของตลาด

1. Stars (ดาว)

– ลักษณะ : ส่วนแบ่งตลาดสูง, ตลาดเติบโตสูง
– กลยุทธ์ : ลงทุนเพิ่มเติมเพื่อรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

2. Cash Cows (วัวเงินสด)

– ลักษณะ : ส่วนแบ่งตลาดสูง, ตลาดเติบโตต่ำ
– กลยุทธ์ : เก็บเกี่ยวผลกำไรและลงทุนในธุรกิจอื่นที่มีศักยภาพ

3. Question Marks (เครื่องหมายคำถาม)

– ลักษณะ : ส่วนแบ่งตลาดต่ำ, ตลาดเติบโตสูง
– กลยุทธ์ : ตัดสินใจว่าจะลงทุนเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด

4. Dogs (สุนัข)

– ลักษณะ : ส่วนแบ่งตลาดต่ำ, ตลาดเติบโตต่ำ
– กลยุทธ์ : พิจารณาถอนตัวออกจากตลาดหรือปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

เราหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ แม้ข้อมูลจะเยอะไปซะหมดแต่เราพยายามอธิบายเป็นขั้นเป็นตอนให้เข้าใจง่ายที่สุด ไว้เจอกันใหม่ในบทความหน้า ขอให้ประสบการณ์สำเร็จทุกคน!

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• กลยุทธ์ CRM คืออะไร และทำไมถึงเป็นหัวใจสำคัญในการทำ Digital Marketing

• Market Research คืออะไร? พร้อมเผยเทคนิคช่วยธุรกิจพิชิตใจลูกค้า!

• เทคนิคการตั้ง Pricing Strategy สำหรับนักการตลาด ฉบับปี 2024
  

ติดตามข้อมูลข่าวสารที่นักการตลาดต้องรู้ อัปเดตใหม่เรื่อยๆ ที่ Facebook: DTK AD Co., Ltd.